Roger Cai

     “定位理论认为，品牌就是某个品类的代表，或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。”所以，不管是传统行业，还是互联网行业，如果你想建立一个持久的品牌，让品牌少走一些弯路，就要想着在一开始封死模仿者。在为自己的新产品做品牌命名的时候，倘若你想做到某个细分行业的老大，让消费者一想到某个品类，就想到你的品牌；让用户一产生某个需求，就想到你这个应用。那么，你就需要仔细斟酌你品牌命名的方式了。

　　记得今年一次极客公园举行的大会上，主持人在向彦宏大叔询问关于百度在移动端的布局时，彦宏大叔提到“百度地图”做的还不错。可是，如果从定位理论角度来分析，针对地图这个品类，“百度地图”在品牌命名上做的可能就不够好了，这个品牌命名的的确确没有封死国内的其他竞争者。在移动端，除了有“百度地图”，总部在中国大陆的高德地图、搜狗地图、搜搜地图、老虎地图做的都很不错，甚至远在香港的“谷歌地图”从国内的下载量来看也很可观。

　同样的，“微博”和“微信”也是一个很好的说明例子。当年新浪推出了“新浪微博”，紧接着其他巨头看到苗头，顺势便做了“腾讯微博”、“搜狐微博”、“网易微博”，甚至竟还有“人民微博”。可是，要知道“微博”这个品类，的的确确是新浪所原创的啊（这里并不是指产品功能，而是“微博”这个词）。

    假设“新浪微博”并没有加上“新浪”这两个字，不就在品牌命名的一开始，给自己的品牌设下了防御墙吗？新浪当初为了普及微博而做出的工作，到现在来看，很多却是在给同行（比如腾讯微博）铺平了道路，被分流了不少用户。

    很多对互联网并不是太精通的用户（比如我老家的亲戚朋友），可能就会以为反正谁家都有“微博”，用谁的都一样，腾讯的好像更方便（集成在QQ客户端里），而且腾讯微博里面的朋友会更多一些，那就用他家的吧。

    反观腾讯呢，在张小龙的带领下所做出的微信，就没有给对手以机会。以微信如今3亿甚至更多的用户量，在中国，他完全可以说我微信这个品牌，基本上就代表了这个品类。有了免费短信、语音聊天、群聊等需求时，就会打开这个应用。

    想来，新浪当时对微博的宣传并不比今天的微信要差，甚至尚有过之。可是，从微信的发展和普及所走过的道路来讲，是比新浪微博要顺利太多了。这，就是品牌与定位的魔力吧。

　移动互联网，是一个诸侯割据，而又百家争鸣的时代

　成功的定位与品牌策略，会为产品未来的发展扫平很多未知的困难。这不仅适用于传统行业，现在来看，也同样适用于互联网行业。

　移动互联网的时代，虽然仍有几大巨头诸侯割据的存在，可是在这些“诸侯国”之间，却穿插发展了“诸子百家”。从当年互联网一个人的草根单蹦，发展为如今移动互联网的团队作战。

　在这个时代，一个小团队所作出的产品，能够比肩甚至超越巨头公司的类似产品。

    移动互联网，已经不是一个创造“大一统”品牌的时代了。假设你再去创建一个品牌叫黑度（Hey，Dude），在移动互联网上，你可能要花费十倍以上的时间和成本，把它再和搜索挂上钩。

　因为移动互联网不像电视，总有时间强制地提醒你，“百度一下，你就知道”；手机也不如PC，总有足够的地方，让你有足够的页面去展示你的logo和标语。

    在那个小小的界面上，填满了各种各样、五颜六色的应用。除了一个logo和一个品牌名称之外，我们告诉不了用户其他更多的东西。这个时候，简单、易懂的品牌名称，反而更容易获得用户的青睐。

　一个手机应用的名称，可能总共也就四、五个字，一下子就被百度、腾讯这样的品牌占去了两个字的位置（阿里巴巴是不是要哭了……）剩下的三个位置，恐怕很难让产品经理发挥足够的想象力，去为一个较为复杂的产品想一个很好听的名字。

　原PC端的QQ安全助手，一开始在移动端叫QQ手机管家，如今我再次搜索，它已经把“QQ”两个字母去掉了，只叫“手机管家”，没有再和“腾讯”、“QQ”的品牌去纠缠。反观PC端360安全卫士在手机上的延伸——“360手机卫士”，则让我感觉到有些不自在，不小心装上之后，没过多长时间就卸载了。毕竟手机中隐藏的秘密，是要比电脑多呀。

　可不知为什么，却突然对去掉了“QQ”两个字母之后的“手机管家”好感大增，很有立即去下载一个试试的冲动。

移动互联网，用户的行为、状态、需求被简单包装，成为简约时尚的快品牌

　微信，唱吧，啪啪，下厨房，食神摇摇，在路上……

　绝大多数当下出名的app，几乎都是在移动互联网上的原创品牌。越来越多的应用，会将用户的行为、需求、状态，进行简单包装后，作为其品牌。而且，这样的品牌命名策略，也确实很好用。一来，对于用户来说，简单且容易记忆；二来，从品牌角度，也是简约、时尚的一种体现。

　曾经在知乎上讨论过，“移动互联网时代如何发掘需求”这个问题，我的回答借用了连长王江对于发掘用户需求的看法：

“产品经理需要根据智能设备不同的使用场景，把自己变身为“资深用户”，去遍历在这些场景下所可能产生的需求、行为和状态。”

　你是想做创造iphone的人呢，还是一个为QQ聊天添加表情的人呢？思考方式的不同，可能就决定了高度的不同。一个是发现规律，并创造需求，另一个则是调研市场、分析数据，补充或延伸需求。

手机、平板等智能设备，因为会更长时间伴随在人身边，所以使用场景相较PC会更多，随着越来越多的使用场景被发掘出价值，基于场景而设计的产品也会越来越多，从这个角度来看，移动互联网的发展，就近乎是无穷无尽的了。

　这个时候，是像宝洁公司一样，打造“舒肤佳、佳洁士、护舒宝、飘柔、海飞丝、汰渍”等300多个成功品牌呢，还是把一个巨头品牌，附加在越来越多的应用上面呢？我想，也许是萝卜青菜各有所爱。

　单一品牌延伸策略便于企业形象的同意，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。

　而多品牌战略呢，虽运营成本高，风险大，但灵活，也利于市场细分。而且，多品牌的频频出击，也利于使公司在顾客心中树立起实力雄厚的形象。

　互动百科解释宝洁公司时的分析而我这篇文章的立足点呢，是认为移动互联网处于一个将场景细分、需求细分的时代，多品牌战略对于大公司来讲，更灵活，不至于把所有鸡蛋都装在一个篮子里。像曾经的诺基亚一样，赌得太狠，赔的太大。

人们对于品牌的追求过程，似乎都如同抛物线一般，在经过了对奢华、昂贵品牌的追求阶段之后，会变得简单而朴素，过多的装饰反而显得庸俗不堪。正如一个叫“无印良品”的品牌对衣物和家居用品所追求的，不再关注品牌与价格，而是更加关注其本身的设计、材质的环保和舒适度。

　移动互联网时代，品牌策划与产品设计将会越来越紧密地融合在一起，对产品经理的要求也会越来越高，不仅要懂产品、懂设计、懂技术、懂行业，现在又增加了懂品牌。

　百度曾经在产品部之外，增加过“产品市场部”，认为做产品的人，要增加对市场的判断。现在看来，这些互联网巨头们，也许又应该增加一个“产品品牌部”了。互联网经过了蛮荒时代，进入了纷繁复杂的移动互联网时代，是时候好好修整和规划一下自己的品牌了。